近来，医美直播领域乱象频发，一些商家不择手段，采用各种套路吸引眼球。同时，违法维权的事件也层出不穷。在三八妇女节前夕，中央电视台的焦点访谈栏目曝光了医美直播乱象，指出大部分医美直播间开展的“带货”行为均涉嫌违法发布医疗广告。
紧接着，包括某音在内的多个平台的医美直播间都被紧急关停。
医疗美容，是指运用具有创伤性或侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体部位形态进行修复与再塑。也就是说，医美不同于涂涂抹抹的生活美容，属于医疗活动。
节目中提到，一些平台上以医美直播带货形式出现的广告推销不少，还存在很多夸大宣传、虚假宣传等现象。此外，直播间内的“低价谋福利”还存在刻意误导欺诈消费者、兜售没有相关资质医美产品的安全隐患。
对于医疗范畴的广告，国家法律也有着明确规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。对于医疗广告，我国广告法是有严格规定的，比如，类似改善、治疗等这些表示功效断言的宣传词，是不能在医疗广告中出现的。
除此之外，按照我国广告法第四十六条的规定，发布医疗、药品、医疗器械等广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。也就是说，医疗广告应当取得相应的《医疗广告审查证明》才能上线。
在当下医美行业的发展脉络中，“合规化”无疑已经成为行业的共同理念，那些曾经依靠低价竞争等不合规手段扰乱市场行为的消退，为合规机构创造了更为公平、透明的竞争环境。
医美直播狂欢，轻医美成主流
随着经济的快速发展，人们的生活需求已经从基本的生存需求升级到了更高的层次，包括对外貌审美的追求。庞大的用户群体加上美业市场的蓬勃发展，使得消费需求发生了转变。而美业机构凭借敏锐的市场洞察力，正积极满足这一转变。
在医美行业的扩张过程中，轻医美以其受众面广、门槛低、复购率高的特点，成为了市场的主要增量。轻医美项目如瘦脸针、玻尿酸填充、水光针等注射类，以及光子嫩肤、热玛吉、超声刀等光电类，正受到越来越多消费者的青睐。
根据我国医美市场的发展动态，非手术类的轻医美市场正持续展现出强劲的增长势头。预计到2026年，我国轻医美市场规模将突破3000亿元大关，成为医美行业的重要组成部分。
更值得注意的是，线上平台正成为轻医美发展的主要阵地。数据显示，从2017年到2022年，我国轻医美线上订单量的占比从62%激增至84%。
从2020年开始，医美专场直播间悄然兴起，平台的扶持也使得这一赛道进入直播红利期，阿里健康在2020年9月开设阿里巴巴本地生活医美直播节，2021年3月7日雪梨在淘宝直播的医美专场，当天GMV高达1.82亿元。
有业内人士分析，直播并非大多数主流机构认可的获客方式，特别是那些参与破价直播的机构，医美直播暂停对行业整体影响有限。但最近根据企查查发布的信息显示，近十年，我国医美相关企业注册量呈持续正增长态势。2023年，我国医美相关企业注册量达4.66万家，同比增长38.61%，新医美机构需要通过直播快速建立市场认知，以直播带货获取新客比重也将逐年递增，对大多数医美机构的经营影响也将越来越大。
让轻医美回归“医疗本质”
对于医美直播是否会酝酿风险的讨论一直存在。医美直播销售涉及平台、机构、品牌三方，医美产品作为三类医疗器械受到严格监管，虽然平台方对于开展直播业务机构采取白名单制度并进行审核，但无法保证其销售医疗器械产品的采购来源可追溯。
此外，营销人员使用绝对化用语，断言功效和安全性，夸大治愈率、治疗效果，制造容貌焦虑、诱导消费者办理美容网贷等违规行为更是屡见不鲜。
对于轻医美项目，消费者普遍认为技术难度不高，但云创网讯发布的《2022年度轻医美消费者满意度报告》显示，有四成消费者对轻医美服务表示不满意，包括低价引流高价宰客、刻意压价恶性竞争、药品器械水货泛滥、从业人员鱼龙混杂等。
以此次节目曝光的一些无资质医美产品“水光针”为例，根据国家药监局的官网显示，这些水光针只是化妆品，根本没有获得“械三资质”。
还有医美主播口中的“抗衰神器”热玛吉等项目，在直播时明确保证消费者到店可以进行机构验真、机器验真、医生验真、治疗头验真在内的“四重验真”，但等消费者来到线下门店却发现，所谓的“四重验真”往往不能兑现。
据了解，热玛吉、热提拉都属于射频类项目，2022年3月，国家药监局发布公告指出，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
而根据中航证券一份2022年研报数据显示，消费者在持牌/非持牌医美机构能够接触到被称为“射频医美器械”的设备数量已超过200种，但多数器械属于无显著疗效的“山寨设备”，仅有30余种在欧洲、美国、日本或韩国通过当地医疗器械认证。
截至2022年10月，通过药监局认证的射频类医美器械共计24款，其中仅6款为国内自主研发的品牌，18款进口设备中，其中在内的5款产品的研发公司已被中国收购，成为中资品牌。
为整治轻医美的“重灾区”，从2022年9月到2023年2月期间，国家卫健委、公安部等11个部门共同发起了医疗美容行业的专项治理行动，包括使用不合格药品和医疗器械、虚假宣传，以及未获得医疗机构执业许可证而开展医疗美容项目成为等典型案例被公布。
针对医美行业的风险与规范问题，中国整形美容协会常务副秘书长曹德全曾对媒体表示，医疗美容需要回归“医疗本质”，强调医疗服务、患者体验、医疗质量及医疗安全，而不是简单依赖低价竞争或拉动流量。
然而经过三四年时间发展，医美直播行业似乎仍未能完全走上合规的轨道。颜值经济背后乱象频发，因此，支持规范性机构、打击不正当竞争，以及在合规引导和价格层面加强监管已成为必然。
监管趋严利好头部企业
为规范和促进医疗美容行业发展，2023年5月，国家市监局、公安部、商务部和国家卫健委等十一部门发布“关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见”，提出一系列相关举措：一是明确规定医疗美容服务属于医疗活动，必须遵守卫生健康有关行业准入的法律法规；二是着重强调跨部门综合监管，构建贯通协同、高效联动的行业监管体系。
多位深耕医美领域的专业人士认为，随着行业监管的边际逐渐收紧，医美行业的中长期健康有序发展正受到有力推动，这无疑为头部的上游原料企业和正规的医美机构带来了显著的利好。
以整形用注射填充物为例，其潜在的高风险特性使得国家对其采取了尤为严格的监管措施，将其纳入第三类医疗器械进行严密管理。对于希望获得三类器械批准的企业而言，这不仅是对其研发能力、资金实力以及临床研究能力的严峻考验，更是对消费者安全权益的有力保障。在这样的监管环境下，头部企业得以构筑起坚实的竞争壁垒，进一步巩固了市场地位。
观察上市公司的经营表现，不难发现，诸如爱美客、昊海生物以及华熙生物等药械商在拿证壁垒方面表现强势，各类产品研发工作稳步推进，盈利能力也因此得到了显著增强。
而在营销规则发生深刻变革的当下，“私域流量运营”、“医生IP打造”以及“医美内容科普”等策略，或许将成为行业思变的重要方向。
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