美护行业2023年复盘：1)宏观层面，经济回升向好基本趋势延续，消费持续弱修复。从影响消费行为的核心要素来看，消费者信心不足是拖累消费修复的主要原因。2023年前三季度，全国居民人均可支配收入已恢复至疫情前水平，但消费者信心指数距2019年同期水平还存在一定差距。2)行业层面，美护板块增长放缓，估值高位回落。2023年前三季度，美容护理实现营收633.28亿元，同比增长4.14%，增长显著放缓。估值方面，截至2023年12月12日，申万美容护理板块市盈率为34.55倍，位于2016年以来的历史8.33%分位，估值高位回落。
行业趋势回顾：1)消费复苏逐步放缓，行业竞争加剧，消费结构K型分化;2)传统电商流量红利见顶，兴趣电商或为品牌增量必争之地;3)理性消费崛起，国货品牌逆势突围。4)监管趋严，合规化进程加速;5)传统赛道竞争加剧，新赛道快速崛起。
2024年投资展望：1)新兴渠道崛起，具备敏锐洞察力、强营销力、完备供应链的品牌有望率先抢占流量红利。在经济弱复苏的趋势下，兴趣电商能有效刺激消费需求，或将成为品牌增量的必争之地。后续来看，尽管渠道竞争或将持续加剧，但具备敏锐洞察力、强营销力、完备供应链的品牌或将率先抢占新兴渠道流量红利，提升自身市场份额;2)K型复苏延续，高性价比国货品牌或将延续前期优势。线上大促流量红利减退，叠加行业竞争加剧，行业增长开始放缓，美护消费或将暂时性承压。在此背景下，消费K型复苏大概率延续，再叠加理性消费崛起以及文化自信提升，注重研发，且具备高性价比的国货品牌或将进一步抢占中端市场，扩大自身品牌优势;3)行业严监管趋于常态化，持续利好合规厂商。长期来看，“渗透率提升、合规化率提升、国产化率提升”逻辑还在演绎，叠加行业严监管趋于常态化，行业加速出清，具备合法合规资质的医美机构和医美产品龙头有望持续受益;4)看好胶原蛋白、再生、减重、肉毒等新赛道崛起。传统赛道竞争加剧，如透明质酸市场竞争进入白热化阶段，截至2023年上半年，该赛道已有超过50款同质化程度较高的产品获批上市，中低端市场逐渐趋向饱和。而胶原蛋白、再生、减重、肉毒等赛道长坡厚雪，蓝海市场广阔。
投资建议：化妆品部分，长期来看，目前该赛道已经进入格局加速优化阶段，行业竞争加剧叠加流量红利见顶，行业增速或将持续放缓。外资品牌走弱，国货品牌分化加剧，“营销能力”和“研发能力”缺一不可。此外，管理差异性特点也逐渐凸显。一方面建议关注持续增强品牌势能，调整营销策略，不断夯实新兴渠道领先优势，且具备扎实研发功底、多品牌矩阵的国货品牌;另一方面建议关注管理风格稳健，或存在管理能力改善的公司。如品牌品类矩阵完善且品牌势能持续向上以及管理能力持续改善的珀莱雅，以及细分龙头地位稳固，产品推新能力强，且估值处于历史低位的敏感肌龙头贝泰妮。医美部分，长期渗透率提升、合规化率提升、国产化率提升逻辑持续演绎，供需双发展格局延续，持续看好医美赛道长期景气，建议持续关注推新能力强，具备成长性的公司，如爱美客等。
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